Shop-Systeme, Content Management Systeme, Suchmaschinenoptimierung: Um die gestiegenen Kundenanforderungen an Firmen-Webseiten zu erfüllen, kooperieren immer mehr Werbeagenturen mit Online-Dienstleistern. „Werbeagenturen können sich dem Thema Firmen-Websites nicht länger verschließen und müssen entscheiden: Sollen die Spezialisten im eigenen Haus aufgebaut oder projektabhängig eingekauft werden“, erklärt S. Krebs, Geschäftsführer einer Online-Kommunikationsagentur in München. Besonders kleinere Werbeagenturen setzen dabei verstärkt auf Outsourcing und wählen zunehmend Profi-Dienstleister statt Freelancer.

Eine Schokoladenmanufaktur, die ihre handgefertigten Pralinen über den eigenen Online-Shop verkaufen möchte. Ein Hotel, das ein Buchungssystem benötigt, in dem der potenzielle Gast live sieht, welches Zimmer er zu welchen Konditionen in welchem Zeitraum buchen kann. Eine PR-Agentur, die ein Content Management System (TYPO3, Joomla, etc.) fordert, um Fotos, Grafiken und News schnell, ohne Folgekosten und ohne spezielle IT-Kenntnisse einpflegen zu können. Die Anforderungen von Unternehmern an den eigenen Internetauftritt sind mittlerweile so komplex, dass es Werbeagenturen allein oft nicht möglich ist, diese qualitativ hochwertig zu realisieren. Während Full-Service-Werbeagenturen in Strategie, Design und Kreation meist bestens positioniert sind, benötigen sie bei der Programmierung Unterstützung. Für die Umsetzung einer durchschnittlichen Website bedarf es mindestens drei Spezialisten: einen für Template-Programme, einen für Content Management Systeme und einen, der als Projektleiter Zeit- und Kostenrahmen im Blick hat und Kundenwünsche in Programmiererdeutsch übersetzt. Wird die notwendige IT-Infrastruktur mit eingerechnet, entstehen Werbeagenturen schnell hohe Fixkosten.

Eine Agentur verbessert zwar ihre Erlössituation bei Projekten, wenn sie Know-how und Umsetzung im eigenen Haus vereint. Allerdings stehen die Fixkosten oft in keinem Verhältnis. Schließlich beträgt der Umfang von IT-Projekten in durchschnittlichen Werbeagenturen rund 20 Prozent am Gesamtumsatz. Deshalb setzen Werbeagenturen zunehmend auf Outsourcing.  „Je höher die Anforderungen an eine Website sind, desto stärker wächst der Bedarf an Profi-Dienstleistern. Dass es Online-Agenturen gibt, die mit verschiedenen Programmierern arbeiten und zudem zwischen diesen und dem Kunden kommunizieren, wissen viele gar nicht.“